الگوی اقتصاد سنجی, برندها و تبليغات

2003).در کنار کم کردن تعداد کارمندان، تفکر منتقدانه و همسان سازی استراتژی های ارتباطات بازاريابی، بودجه و پيوندهای آژانس تبليغاتی از ديگر پيامدهای اين نوع رويکرد نسبت به برندهای ارشد می باشد. در سال 2003، رئيس يونيليور نورث امريکا اعلام نمود که تنها 200 برند از 400 برند موجود در سبد برند آنها از پشتيبانیتبليغاتی برخوردار خواهند بود. در حقيقت، چنين گزارش شده بود که هدف اصلی شرکت تشخيص 50 ‘برند قدرتمندی’ بود که از تبليغات سنگينی برخوردار خواهند شد (تامسون، 2003).بغير از موضوعات استراتژيک مرتبط با ايجاد يک برند ارشد، موضوعات سازمانی کاملا واقعی وجود دارند که لازم است هنگام بکارگيری استراتژی قبض آنها را مد نظر قرار دهيم. در صورت وجود يک فرهنگ سازمانی اشتباه، احتمال توسعه موفقيت آميز يک برند ارشد کم خواهد بود. مضوعات برند در کجای فهرست اولويت های مديريتی قرار می گيرند؟ آيا از سوی مديران خارج از بخش بازاريابی به موضوع برندسازی توجهی می شود؟ آيا کانال های ارتباطی بين-سازمانی وجود دارند تا همکاری بين-واحدی و بين-بخشی را تقويت کنند؟ تصميم های برند ارشد چگونه اتخاذ می شوند؟ آيا رويه هايی وجود ساخت یک محصول دیجیتالی آن است که شما به درون ذهن مشتری های خود راه یابید. شما باید به سوالی فراتر از «آیا مشتری ها می توانند این محصول را به کار گیرند؟» بیاندیشید. شما باید به قلب مشکل برسید، و شیوه حل آن. در ادامه سه شیوه تجربه شده برای خواندن فکر مشتری ها ارائه می گردد: ببینید محصول شما چه می کند و مشکل کدام است یکی از مشتریان من در شرکت مشاوره ای AnswerLab به طراحی نرم افزارهای خاص بانکی اشتغال دارد. شرکت های بزرگ و کوچک بدون این که دقیقاً بدانند مشتری ها چه می خواهند، محصول خود را تولید کرده و آن را مورد تست و آزمایش قرار می دهند و سپس با شیوه های مختلف درصد موفقیت آن را پیش بینی می کنند!وی چندی پیش معامله ای با یک بانک بزرگ امضا کرد و یکی از محصولات جدیدش را در آنجا راه اندازی نمود. این موضوع باعث شد انواع مشتری های ریز و درشت به سراغ او بیایند. وی می بایست مشکلاتی را که افراد و شرکت ها در این حوزه با آنها درگیر بودند، شناسایی می کرد و به فراست در می یافت که چه نوع نرم افزاری برای آنها مناسب است. محققان ما که به طور اتفاقی نحوه برخورد کاربران با این نرم افزارها را مشاهده کرده حالیکه مدل B2C مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است.بازاریابی اینترنتی با مدل B2C آغاز شد و به تدریج مدل B2B نیز که پیچیده تر از مدل اول بود پدیدار گشت.P2P: peer-to-peer: مدل سومی نیز وجود دارد که چندان رایج نیست و peer-to-peer یا اصطلاحا P2P نامیده می شود ، در این مدل افراد اجناس مختلف را بین خود به اشتراک و معاوضه می گذارند.سایت Kazaa یک نمونه از P2P است که بر مبنای به اشتراک گذاردن انواع فایل ها از جمله فایل های موسیقی ، فیلم، متن و غیره توسط کاربران ، راه اندازی شده است.بازاریابی اینترنتی اشکال مختلفی دارد، یکی از آنها مشخص کردن محدوده قیمت است ، مانند سایت www.priceline.com در این حالت، مشتریان محدوده قیمت و بودجه ای را که می خواهند صرف کنند، مشخص می کنند و سپس از میان اجناس موجود در آن محدوده ، کالایشان را انتخاب می کنند.شکل دیگر، جستجو به منظور یافتن ارزانترین قیمت است ، مانند سایت www.hotwire.com در این سایت کاربران به دنبال کمترین قیمت برای کالای مورد نظر خود هستند.آخرین روش “حراج آنلاین” است، مانند سایت www.ebay.com ، که خریداران بر روی اجناس موجود قیمت های پیشنهادی خود را می اند) در بحث جدول روسيتر-پرسی اشاره شد که در استراتژی های ساخت تلقی برند به هنگام مواجهه با رفتارهای ناشی از محرک های مثبت،استراتژی های تبديلی، مزيت اغلب در اجرا معرفی می شود و زمان بَر خواهد بود. اين امر استفاده از تبليغات استاندارد را جهت ‘آزمايش’ کارآمد بودن پيام با دشواری مواجه می سازد. در دهه 1990 يک برند غذايی به بازار آمد که در معرفی خود از يکترانه ساده استفاده می کرد و به انبوهی از مزايا اشاره داشت که خيلی متمايز کننده نبودند. نحوه اجرا، بويژه مولفه های بصری و سرعت ارائه، سعی بر آن داشت تا بطور تلويحی برند را ‘مدرن’ جلوه دهد.جای تعجب نبود وقتی که از مردم در باره پيام آن می پرسند، مردم به مزايای عنوان شده در ترانه اشاره می کردند. تعداد اندکی در باره ‘مدرن’ بودن آن صحبت می کردند. اما استراتژی های تبديلی زمان بَر هستند و در اينجا نيز همين اتفاق رخ داد. طی يک مطالعه نظارتی مستمر، وقتی که از مردم سوال می شد ‘چه برند يا برندهايی را با عنوان “يک برند مدرن، امروزی” می شناختند؟’ از برند غذايی جديد نام می بردند حتی با اينکه بعنوان بخشی از پيام به آن اشاره نمی کردند. اين نمونه خوبی است از